aisant le lien entre trois des plus grands concepts économiques et sociaux de tout temps, l’argent, la valeur et la consommation, cet ouvrage porte une ambition majeure, celle de mieux expliquer leur fonctionnement complexe dans un contexte de dépense de l’argent, d'achat et de consommation. Riche d’une large revue de littérature, très documentée, sur l’argent et la valeur, il met à jour leurs significations philosophiques, économiques, sociologiques, psychologiques, religieuses… selon une méthodologie rigoureuse permettant d’élaborer un modèle conceptuel intégrateur, afin de comprendre la structure de leurs relations. Le déploiement de ce modèle théorique dans le cadre d’une enquête sur les enseignes de distribution, lieu privilégié pour la dépense d’argent, a permis de mieux appréhender les décisions d’achat et de consommation. Riche théoriquement et rigoureux méthodologiquement, cet ouvrage peut intéresser un large public de lecteurs, sensible aux problématiques économiques et sociales. Il peut surtout être d’un intérêt particulier pour les cadres d’entreprises et les managers, les professeurs et étudiants d’universités et d’écoles supérieures de commerce.
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À cet înstant où ces mots de remercîements sont à écrîre, une îste împortante de personnes nous îent à ’esprît. Nous nous ecusons de ne pas pouoîr toutes es cîter en eur nom. En haut de cette îste, nos premîers mots de remercîements doîent aer tout natureement à nos famîes quî ont accompagné ce traaî depuîs son ancement jusqu’à son aboutîssement Ina. Durant toute cette pérîode pus ou moîns ongue, eur soutîen et encouragement est resté îndéfectîbe. Nous eur dédîons aînsî ce traaî. Ensuîte, nous deons adresser nos chaeureu remer-cîements à quatre personnes pour eur apport détermînant quant à a réaîsatîon de ce îre, M. Pîerre-Louîs Duboîs,M. Robert Teer, M. Mohamed Larbî Sîdmou, et M. Mohamed Ben Moussa. Leur traaî de ecture, de correctîon et de remîse en cause a été une contrîbutîon décîsîe dans a réussîte de ce dur abeur. EnIn, nos remercîements doîent aer à tous ceu et cees quî ont contrîbué, de oîn ou de près, à ’aboutîssement de ce projet. Un ourage est une aenture déîcate et compee dans aquee înterîennent beaucoup de personnes ; à toutes nous eprîmons notre reconnaîssance et gratîtude.
P R É FAC E
oîcî un ourage quî oîn de présenter un sujet V phîosophîque pose des probématîques concrètes de notre monde actue. Jamaîs a thématîque de ’argent et de a aeur n’a été aussî pertînente qu’en cette pérîode où nos socîétés changent très îte. Les auteurs traîtent de ce sujet pour eporer es détermînants du comportement d’achat. Les entreprîses sont partîcuîèrement attentîes à ’epérîence cîent et a aeur perçue par es consommateurs. Les auteurs se penchent sur es concepts théorîques maîs aussî sur es enjeu pour es managers, de manîère pragmatîque. La questîon posée dans cet ourage est au cœur de nombreu processus de décîsîons : quee est ’încîdence de ’attîtude à ’égard de ’argent sur a perceptîon de a aeur par e consommateur ? Ce sujet objet de ce traaî est essentîe aujourd’huî. ï s’agît de mîeu comprendre ’înteractîon entre ’acte d’achat, a aeur et ’argent. Après un tour d’horîzon fort utîe sur a notîon d’argent et ses dîfférentes sîgnîfîcatîons et approches, es auteurs s’înterrogent sur sa reatîon à a aeur et à a consommatîon. Les traau de recherche empîrîques présentés dans ce traaî compètent a dîmensîon contetuee des anayses, cee du
8 — Argent, vaeur, consommatîon
Maroc, et nous apprennent à mîeu apprécîer a reatîon entre « a aeur utîîtaîre » et « a aeur hédonîque » dans ’acte d’achat concret. Cet ourage met en umîère, ’înterreatîon compee de ’acte d’achat au concept de aeur perçue, et à ’attîtude à ’égard de ’argent. Ces anaysent nous înterpeent en partîcuîer dans une pérîode où es comportements d’achats mutent ; es canau de e dîstrîbutîon de a In du 20 sîèce sont remîs en questîon, es consommateurs et es jeunes en partîcuîer usent de eurs es smartphones. Ces tendances sont consîdérées comme ourdes aujourd’huî. Nous sommes pus que jamaîs questîonnés aussî sur a notîon de aeur. En octobre 2018, ’artîste de rue (street art artîst) Banksy a surprîs e monde de ’art ors d’une împortante ente au enchères. Voîà un artîste que nî es amateurs nî es crîtîques ne connaîssent personneement, quî crée une nouee foîs ’éénement. Son œure Gîr wîth Baoon (La petîte Ie au baon) s’est autodétruîte au moment où ee a été adjugée à 1 185 000 Euros. Ee a été rebaptîsée Loe îs în the Bîn (L’amour est dans a poubee). Certaîns eperts estîment que sa aeur a déjà doubé ! Même sî nous parons du domaîne de ’art, e questîonnement sur a reatîon de ’argent à a aeur des choses, a aeur perçue et ’attîtude des consommateurs nécessîte d’être eporée,anaysée et décortîquée. Voîà un be outî de réleîon concrète au serîce des étudîants et des professîonnes du marketîng, des études et recherches, et des économîstes.
Thamî Ghori
I N T RO D U C T I ON
e traaî entreprend d’étudîer deu concepts împortants, ceuî de ’argent, d’une part et de a C aeur, d’autre part, aînsî que eurs reatîons dans e contete de a prîse de décîsîon d’achat du consommateur. Prîs séparément, chacun de ces deu concepts occupe une pace de premîer pan dans notre îe de tous es jours. L’argent est ’une des pus fortes motîatîons pour es îndîîdus, quî s’actîent sans cesse pour ’acquérîr et ’accumuer. N’est-î pas une raîson fondamentae quî pousse, au quotîdîen, des mîîons de personnes dans e monde ers e traaî et e abeur? N’est-î pas une des Ins împortantes de tous nos efforts tout au ong de notre îe ? La réponse à ces questîons n’est pas bîen dîfIcîe à trouer, dans a mesure où ’argent partîcîpe de a quasî totaîté de nos actîons. Les humaîns sont des êtres consommateurs. Pour contînuer à eîster et à se réaîser, îndîîdueement et socîaement, îs ne peuent pas ne pas consommer. Leur eîstence n’est possîbe qu’au traers de ’acquîsîtîon et a destructîon de bîens, à traers a consommatîon d’objets matérîes pus ou moîns symboîques quî sont un des carburants de eur îe.
10 — Argent, vaeur, consommatîon
Or, cette consommatîon n’est possîbe qu’à traers ’argent. Toute acquîsîtîon, se faîsant dans e cadre d’une transactîon, a une contrepartîe que ’argent peut représenter dans toutes ses formes. L’argent est, dans cette dîsposîtîon, e moyen absou, quî se transcende pour deenîr une In absoue. En effet, en octroyant ce pouoîr de a possessîon et de ’acquîsîtîon contînue, oîre îîmîté, et dans a mesure où î permet de posséder potentîeement n’împorte que bîen, ’argent accède à ce doube statut de moyen absou. Sa transcendance ne s’arrête cependant pas à ce seuî : de moyen absou permettant d’acquérîr toutes sortes d’objets, qu’î Inît par suppanter et qu’î dîssout dans sa propre nature, î deîent une In absoue. Aoîr de ’argent, c’est aoîr un choî îîmîté d’acquîsîtîon et de possessîon, dont a seue îmîte est cee de a quantîté d’argent dont nous dîsposons. L’argent se transforme aînsî en aeur absoue, puîsque, en e possédant, on possède potentîeement toutes es formes d’objets que ’on désîre acquérîr et quî ont une aeur pour nous. C’est dans cette perspectîe que e concept de a aeur occupe un champ au moîns équîaent à ceuî de ’argent. Ee est ’epressîon de ’argent et sa formuatîon a pus naturee. Ce quî a de a aeur pour es îndîîdus, ce sont tous ces bîens matérîes quî eur sont nécessaîres pour comber eurs besoîns personnes ou socîau. C’est dans a satîsfactîon de ces besoîns que e concept de aeur prend forme. C’est en permettant de satîsfaîre ces besoîns, que ’argent prend toute sa aeur. Toutefoîs, ’argent a une aeur îndépendante des objets qu’îs représentent, seon son potentîe îîmîté de transformatîon, puîsqu’î ne représente pas un bîen en partîcuîer, maîs qu’î détîent e pouoîr de es représenter